Построение пайплайна продаж — это планирование этапов, через которые проходит потенциальный клиент от первого контакта до завершения сделки. Необязательно быть профессиональным менеджером по продажам, чтобы построить рабочий пайплайн или выработать стратегию продаж. Практически любая сделка проходит через некоторые этапы. Вопрос лишь в том, насколько хорошо компания понимает, как устроены этапы, которые нужно пройти клиенту для заключения сделки.
Эффективный пайплайн дает отделу продаж чёткое понимание доступных возможностей и представление о текущем состоянии сделок. Это помогает прогнозировать прибыль и выявлять узкие места в работе.
Создать базовый пайплайн нетрудно — достаточно просто посмотреть на удачно закрытые сделки и понять, что способствовало успеху. Можно взять особенно удачную сделку, чтобы использовать её в качестве идеальной модели для моделирования пайплайна и процесса продаж. Метод не всегда работает, но его полезно использовать в качестве отправной точки для оптимизации процесса продаж.
Пайплайн продаж динамичен, он меняются вместе со стратегией и тактикой продаж. Этапы продаж можно и нужно адаптировать под процессы компании — это поможет быстрее использовать удачный опыт и внедрять лучшие практики.
Оптимизация продаж требует терпения и контроля. Компания должна видеть, какие действия приносят успех, а какие — нет. Это помогает свести к минимуму ошибки и просчёты, находить сильные стороны и развить их ещё больше. Эффективный пайпланй помогает сделать работу по оптимизации продаж системной.
Понимание пайплайна продаж и его роли
Пайплайн продаж помогает анализировать продажи, находить слабые места и определять, что нужно сделать для закрытия сделки.
Прежде чем углубляться в построение воронки продаж, давайте разберемся, какую роль она играет в продажах.
Что такое пайплнайн продаж?
Пайплайн продаж — последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент на пути к покупке. Этапы определяют, как именно и в каком порядке нужно взаимодействовать с клиентом.
Пайплайны различаются в зависимости от бизнеса и даже продукта. Они помогают определить, каким путем клиент доходит до сделки. Анализируя, насколько легко клиенты переходят с одного этапа на другой, можно понять, какие этапы работают плохо.
Например, если 25% клиентов переходят на каждый следующий этап, но только 10% преодолевают этап презентации, это может означать, что презентация требует доработки или клиентам не хватает информации на предыдущих этапах.
Пайплайн продаж vs. воронка продаж: в чем разница?
Пайпланй продаж (sales pipeline) и воронку продаж (sales funnel) иногда путают. С точки зрения процессов — это совершенно разные понятия.
Вот в чём между ними ключевая разница:
- Пайплайн продаж (sales pipeline) — это этапы пути клиента, которые контролирует продавец.
- Воронка продаж (sales funnel) — это путь клиента от предложения товара до покупки.
Воронка показывает количество конверсий в продажи, именно поэтому она и называется воронкой — на каждом этапе продаж клиентов становится всё меньше, только небольшая часть людей, прочитавших объявление, в итоге совершит покупку. Воронка помогает количественно анализировать продажи.
Пайплайн подразумевает определенную группу действий, которые должен совершить менеджер продаж для закрытия сделки. Это инструмент помогает управлять непосредственно работой отдела продаж.
Связь между пайплайном и процессом продаж
Если пайплайн — это этапы, которые проходит клиент, то процесс — это действия, которые совершают менеджеры на каждом из этих этапов.
- Пайплайн продаж — этапы клиентского пути под руководством менеджера.
- Процесс продаж — конкретные шаги, которые совершает продавец на каждом этапе.
Таким образом, каждому этапу внутри пайплайна соответствует свой набор действий в процессе продаж.
Клиент движется по пайплайну, менеджеры — по процессу продаж. Процесс регламентирует взаимодействие с клиентом, служит пошаговым руководством в работе.
Исследования CSO Insights показали, что компании с четко прописанным процессом продаж и эффективным управлением пайплайном закрывают на 18% больше сделок, чем те, где процесс не формализован.
Почему важно управлять пайплайном?
В последние годы компании все больше внимания уделяют формализации пайплайна продаж, так как почти половина руководителей признаёт, что их организация управляет воронкой неэффективно.
Лидеры фокусируются на четком определении этапов и стандартизации процессов, чтобы повысить процент закрытых сделок и предсказуемость результатов.
Компании с продуманным управлением пайплайном показывают на 33% более высокий рост выручки по сравнению с теми, где этим пренебрегают. Главный вывод: управление воронкой критически важно для внедрения эффективного процесса продаж и получения хороших финансовых результатов.
Типичные этапы пайлайна продаж
Не существует двух одинаковых паплайнов, но многие из них похожи. Вот пример стандартного пайплайна.
1. Генерация лидов
Прежде чем заключить сделку, нужно найти потенциальных клиентов. Генерация лидов — это процесс привлечения людей, заинтересованных продукте или услуге. Многие лиды так и не станут клиентами, но важно создать непрерывный поток обращений.
Обычно повышение узнаваемости бренда через маркетинг — отличный способ привлечь новых лидов. Вот несколько методов:
- Публикации в соцсетях
- Контекстная реклама
- Email-рассылки
- Публикация контента на сайте
- Профильные конференции
- Реклама в отраслевых медиа и т. д.
2. Квалификация
На этом этапе компания определяет, подходит ли клиент предложения товара или услуги. Во время квалификации важно выяснить:
- Есть ли у клиента интерес к продукту?
- Достаточно ли у него бюджета?
- Может ли он принимать решение о покупке или нужно общаться с кем-то еще?
Этот этап экономит время: попытки продать тому, кто не заинтересован, только навредят в долгосрочной перспективе.
3. Встреча
На этом этапе потенциальный клиент получает возможность детально ознакомиться с продуктом или услугой. Чаще всего это происходит во время видеозвонка или телефонного разговора.
Ключевые инструменты этапа:
- Демонстрации и вебинары — особенно для онлайн-бизнеса и B2B-моделей.
- Записанные видео — помогают заранее ответить на типичные вопросы клиентов и структурировать подачу информации.
- Мультиканальность — важно оставаться на связи через email, соцсети и онлайн-чаты, чтобы клиент мог выбрать удобный формат общения.
4. Презентация
Этот этап наступает только если клиент соответствует критериям ICP (идеального профиля). Здесь важно показать решение, подчеркнуть его ценность для клиента.
Как провести эффективную презентацию:
- Диалог вместо монолога. Нужно поощрять вопросы и возражения — это помогает понять реальные потребности клиента.
- Использовать обратную связь. Мнение клиента поможет улучшить презентации для будущих сделок.
- Адаптировать контент. Например, подготовьте отдельные материалы для руководителей и для технических специалистов.
5. Закрытие
Финальный этап, когда сделка переходит в стадию подписания договора. Здесь важно:
- Ответить на последние вопросы клиента.
- Оперативно отправить документы (договор, счет, коммерческое предложение, акты).
- Контролировать сроки. Например, если клиент затягивает с подписанием, предложить помощь в оформлении документов.
Пример автоматизации:
В Timetta Clients можно настроить уведомления в CRM для менеджера. Если клиент не подписывает договор более 3 дней после презентации — это сигнал для повторного звонка.
Как построить пайплайн продаж?
Создание пайплайна требует продуманного подхода, но результат стоит усилий. Вот 5 шагов:
1. Определите целевую аудиторию
Перед построением пайплайна четко обозначьте, кто ваши идеальные клиенты. Далеко не все заинтересованные люди — хорошие кандидаты. Ideal Customer Profile (ICP) помогает фокусироваться на перспективных лидах и не тратить время на неподходящие контакты.
Проведите сегментацию рынка, чтобы понять, кого именно стоит включать в пайплайн. Задайте себе вопросы:
- Кто уже покупает ваш продукт?
- Какую проблему он решает?
- Чем вы лучше конкурентов?
- Где вы находите клиентов сейчас?
2. Определите ключевые этапы
За каждым пайплайном стоит свой уникальный процесс продаж, но вот его этапы обычно похожи. Они зависят от отрасли и потребностей компании, но чаще всего отражают путь клиента: от осведомленности до принятия решения о покупке.
Типичные этапы клиентского пути:
- Неосведомленность: клиент не знает о проблеме, которую решает ваш продукт.
- Исследование: клиент ищет варианты решения.
- Определение критериев: клиент решает, каким должен быть идеальный продукт.
- Выбор: клиент сравнивает варианты.
- Переговоры: клиент согласовывает условия.
- Подтверждение: решение одобрено всеми, кто принимает участие в сделке.
Этапы пайплайна должны отражать этот путь, а заодно помогать команде вовремя реагировать на потребности клиента.
3. Двигайтесь от обратного: какие действия нужны на каждом этапе?
Чтобы построить пайплайн, можно проанализировать, как обычно проходит сделка в компании. Есть ли в компании процесс квалификации? Включает ли этап встречи отправку клиенту видеоматериалов? Требуется ли переделывать презентацию под нового клиента? В каких случаях это требуется?
Каждому этапу пайплайна соответствует конкретный, строго определенный набор действий, которые повышают вероятность заключения сделки. Например:
Квалификация:
- Отправка приветственных писем
- Обработка заявок с сайта
- Сбор доступной информации о клиенте (юридическое лицо, выручка, сфера деятельности, текущие проекты и т. д.)
Встреча:
- Звонок
- Подготовка индивидуальных презентаций
- Демонстрации для стейкхолдеров
Презентация:
- Демоверсия продукта под запросы клиента
- Обсуждение условий сделки
Закрытие:
- Отправка коммерческого предложения
- Финализация договора
4. Выберите подходящие инструменты
После того как пайплайн построен, его нужно внедрить в процесс продаж — но как? Вручную отслеживать каждое действие sales-менеджера может отнимать очень много времени. Вместо этого можно использовать платформу для взаимодействия с клиентами (CRM), которая поможет команде легко определять, на каком этапе пайплайна находятся лиды.
CRM-системы — чрезвычайно полезные инструменты для организации контактной информации и отслеживания лидов по мере их продвижения по пайплайну. CRM особенно полезн для компаний с длинными циклами продаж и сложными процессами, которые тяжело контролировать в Excel и электронной почте.
Вот несколько преимуществ использования CRM в вашем процессе продаж:
- Большинство CRM-систем позволяют автоматически управлять продвижением лидов по этапам пайплайна. Простой и понятный интерфейс CRM позволяет отслеживать весь пайплайн продаж, видеть, какие этапы требуют внимания, как можно улучшить соответствующие процессы и многое другое.
- Отчеты CRM позволяют легко понять, какие сотрудники с какими задачами справляются лучше всего. Это помогает использовать сильные стороны команды.
- CRM-система также может определить, насколько эффективно работает пайплайн. Например, в Timetta Clients можно посмотреть, какие лиды не прошли процесс квалификации, или какие запланированные встречи так и не состоялись.
Пример автоматизации
В Timetta Clients можно настроить этапы, чтобы было удобно контролировать продвижение сделок по пайплайну на тех участках, которые компания считает для себя наиболее приоритетными.
5. Постоянная оптимизация
Даже после того, как будет создан и внедрён эффективный пайплайн продаж, над ним нужно продолжать работать. Крайне важно понимать, как на самом деле работает пайплайн, какие действия менеджеры игнорируют и почему?
Например, если большое количество лидов отсеивается на этапе демонстрации, можно пересмотреть подход к ее проведению. Если какой-то канал коммуникации особенно хорошо сработал на другом этапе, можно попробовать использовать его и на других этапах.
При оптимизации пайплайна важно учитывать мнение команды. Анализ результатов полезен, но также важно консультироваться с продажниками, чтобы определить, какие этапы действительно необходимы, а какие можно исключить.
Типичные сложности при построении пайплайна продаж
Создание пайплайна продаж с нуля дает множество преимуществ. Однако это также может создавать сложности для компаний, которые только начинают структурировать свои процессы.
Частая проблема компаний — недостаточная ясность в понимании клиентского пути. Без этого понимания вести клиентов становится тяжело.
Другая частая проблема — отсутствие продуманной квалификации лидов. Слабые критерии приводят к тому, что компания тратит ресурсы на лиды, которые никогда не конвертируются в продажи. С другой стороны, чрезмерно жесткие критерии приводят к потере ценных клиентов.
После создания пайплайна важно постоянно поддерживать коммуникацию. Команда должна быть последовательной в своих действиях, чтобы сделки не застревали на этапах.
Для успеха необходимо согласованность между отделами маркетинга и продаж. Если пайплайн не поддерживается и не совершенствуется регулярно, между этими отделами могут возникнуть противоречия, что в конечном итоге повлияет на общую результативность.
Управляйте пайплайном продаж в Timetta Clients
Уметь создавать и совершенствовать пайплайн помогает отделам продаж работать более эффективно, а также открывать и выгодно использовать новые возможности.
Timetta Clients помогает управлять пайплайном продаж. Она может стать незаменимым инструментом в руках компаний, которые привыкли иметь дело с длинными сделками. Timetta Clinets помогает управлять всеми ключевыми этапами продаж так, как это нужно компании. В системе можно настроить этапы пайплайна, а также контролировать конкретные шаги при взаимодействии с клиентами.
Попробуйте все инструменты по оптимизации продаж в Timetta Clients.
